数位音乐 Digital Music

数位音乐概念：

从技术上定义，数位音乐泛指用数位格式存储的，可以用互联网和无线网络来传输，可以很方便的拷贝、播放的音乐。 数位音乐革命起源于1987年，当时在德国的一个研究院开始研究一种音频文件压缩技术，这种技术被称为MPEG Audio Layer 3，也就是我们经常提到的MP3。从业务上定义， 数位音乐分为两大部分，一个是互联网上的音乐，又称在线音乐；一个是手机上的音乐，又称无线音乐。

彻底认识数位音乐

提起数位音乐，大家首先想到的就是MP3，网络音乐、彩铃等概念。数位音乐给人们带来很大的便利，也给了音乐产业无限的烦恼；既给唱片工业带来了机会，也带来了毁灭。

对于数位音乐给传统唱片工业带来的革命，人们更多是从渠道方面的影响来分析，因为数位音乐改变了音乐的传播和销售渠道。然而数位音乐对传统唱片工业的影响，更多是来自另一方面，那就是数位音乐对音乐风格的革命，比如网络音乐，比如彩铃口水歌。新技术改变了传播和销售渠道，而渠道的改变，也改变了音乐的消费群体。

自彩铃和网络音乐兴起以来，音乐产业就迷失了方向。一方面人们坚定不移地相信，新技术将彻底革了传统音乐产业的命，同时有人痛恨说这是时代的倒退。其实数位音乐的本质是传统唱片渠道的改变。今天音乐的消费主力军已经和以前传统唱片时代不是同一人群了。

数位音乐对传统唱片产业盈利模式的革命
从盗版光盘到网络下载

从上个世纪90年代开始，唱片行业一直都在受盗版的困扰，在漫长不见天日的泥沼中挣扎。到了21世纪，这一现象并没有好转，并且又出现了一个比盗版更可怕的敌人，这就是网络。

音乐行业受互联网的冲击大于其他任何行业！盗版仅仅破坏了购买音乐的价格；而网络下载却从根本上改变了消费者心中音乐必须付费的观点，以及他们收听音乐的方式、地点和种类。并且网络下载根本就无法防范，它有千千万万个源头，千千万万个传播者。

随着科技的发展，音乐的载体发生了几次大的转移，由最早的黑胶唱片到最近的光盘和磁带。长期以来，人们习惯于为音乐和其载体一起捆绑付费，唱片公司版权的收益就是通过光盘这个载体来实现的。但随着网络下载的出现，音乐被从载体上解放出来，不再与某一种介质联系在一起。由此，歌迷转向互联网寻找自己的歌曲，而远离了唱片公司辛苦建立的销售网络，这让投入资源营销音乐为生的唱片公司万分惶恐。

从唱片公司到音乐公司

山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。一块意外的蛋糕降临了！这就是彩铃。这个小玩意从韩国兴起，在亚洲地区异常火爆。

以前，唱片公司有两大块收入：一是唱片的发行收入，主要以发行保底费用为主；二是歌手的演艺收入，如歌手的演出、广告等。由于盗版因素，卖唱片只是作为提高歌手演出和广告身价的宣传手段。

而彩铃这一块意外的收入救活了唱片公司。从此唱片公司不再以卖唱片为主，甚至也不再以演艺收入为主。唱片公司不再是唱片公司而是音乐公司，越来越多的唱片公司也都乐意把自己称作音乐公司。市场出现了专门运营彩铃的音乐CP公司。

从此唱片公司的精力不再放在如何与盗版做斗争上，而是轻装上阵，直接跨入了数位音乐时代，而不必像四大唱片一样担心旧体系下的沉没成本问题。

音乐的主要销售渠道从传统城市音像店转到手机。音乐产业也把话语权从唱片公司手中交给了资本和SP等IT公司，决定音乐产业命运的是渠道为王的电信运营商们。

音乐渠道的改变，不仅让音乐销售由有形的CD载体变为无形的数字载体，同时，也改变了音乐的销售模式。

从专辑时代到单曲时代

大部分消费者对一张CD里面只有一两首主打歌好听而感觉不值，这种销售方式在营销学上叫“捆绑销售”。将热门商品与冷门商品包在一起销售，这样做除了忠实的歌迷会购买外，很多人会因为感觉不值而放弃购买，或转为购买盗版“拼盘”合辑。

数位音乐的出现，让音乐脱离了CD这个载体而自由流通，人们可以直接下载自己中意的那一首歌，打破了一张CD装10首歌的这种搭配销售的模式，使音乐实现单曲销售。

唱片公司进入单曲时代，使运作一个专业歌手的成本降低。以往必须凑够十首歌组成一张专辑后，才能有资格拿出去宣传。现在只需要一首主打歌即可，这令唱片公司的运营成本大大降低，并且更有效率，不用凑歌。风险也变得更小，可以等这首歌红了以后再给歌手发专辑。单曲时代，CD唱片只是歌手提高身价的镀金品，或者像黑胶唱片一样成为忠实消费者收藏的东西。

单曲时代不仅让唱片公司的运作成本降低，它甚至低到让一个非专业的歌手，不需要唱片公司的包装也可以录制歌曲并走红。

从传统单一赢利模式到IT无数赢利模式的可能性

数位音乐把唱片传统行业改造成了IT行业，从此，音乐多了无数种的赢利可能性。这些业务在传统唱片时代是不可想象的。

音乐仅仅是给自己听的吗？分析彩铃业务的成功，除了有一个封闭的版权保护平台以外，最大的秘密是彩铃开发出音乐的一个新消费形式——分享。音乐不仅仅是给自己听，还有和朋友分享自己的快乐和心情、彰显自我个性的重要功能。以次类推，音乐也成了其他一些新技术、新模式、新业务的应用前锋。比如音乐也会是未来的3G业务的前锋业务。

音乐的数位化制作和销售，也让音乐市场实现了长尾理论，使更多小众音乐的商业价值也得以浮出水面，这也大大扩展了音乐市场。

音樂行銷：消費者不得不聽的廣告

消費者可以不看你的廣告，但他卻無法關起耳朵不聽音樂，這句話道出音樂行銷的重點和特性。因此，廣告主更可利用音樂來作為行銷產品時的最佳輔佐員，讓音樂在各種媒體上響起。不過，音樂行銷到底可以怎麼做？

和震天價響的叫賣聲相比，音樂可說是一種軟性的行銷手法。當你觀賞偶像劇時，片頭、片中和片尾的音樂，幫助你快速融入劇情；當你踏入書店時，你會被輕柔的水晶音樂（註）吸引，對你行銷書卷氣息，讓你沉浸在書香裡；或者，當你穿著時尚進入夜店，昏暗燈光和具備節奏感的舞曲，向你行銷的則是狂熱的舞蹈氛圍。

不論唱片、片尾曲、主題曲，或一段旋律，都是不同形式的音樂。但它們也不只是音樂。它們可以是你的品牌資產的一部份。

美國國軍最近就用節奏明快的青少年搖滾，來接觸 17 ～ 24 歲的主要目標群。美國國軍甚至還製作了一首主題曲 Warrior 的影片在全國電影院播放。美國爵士樂與現代樂學校執行長說明，音樂行銷並不是新玩意。早在 1950 年，一些美國電視台的節目就有主題曲。例如： Rinso White 、 Rinso Blue ，以及我愛露西 （I Love Lucy） 影集。以及 25 年前，美國的百事可樂 （Pepsi） 就已經用美國著名歌手麥克傑克遜 （Michael Jackson）和瑪丹娜 （Madonna） 的音樂為主題曲。

雖然用音樂來行銷並不是新玩意，但現今科技的發展，使得音樂行銷的做法有更多的可能。各種音樂播放器、電腦、 iPod、附有音樂晶片的生日卡、能發出音樂的玩具以及樂器等，在近幾年來，價格也漸漸下降。而電腦科技的發達，也使得大量的音樂可以儲存在一片比指甲還小的晶片中，且音質比以前更好。

想想音樂行銷的好處不少，至少消費者可以移開他們的眼睛不看你的廣告，卻不能關起耳朵不聽音樂。在許多年前，美國加州一家知名音樂發行商 Muzak ，就曾想過要在辦公室或辦公大樓的電梯中，播放精選過的音樂，來刺激工作的生產力和增進正面情緒。

位於美國紐約的數位顧問公司執行長認為，行銷長 （Chief Marketing Office；CMO） 應注意音樂行銷的趨勢，因為再沒有比「音樂」還要動人的行銷工具。音樂不但可以激發情緒，使人微笑、落淚，甚至還能產生購買的慾望。而且比起人口統計或地理統計，音樂是更好界定目標族群的工具。它打動消費者的方式可能連運動行銷都比不上。想像這樣的畫面：當你路過大購物商場中的玩具店時，美國卡通芝麻街 （Sesame Street） 的主題曲在你的手機響起，你能不進去賣場看看這些玩具嗎？

如果音樂是項行銷工具，誰應該是主導行銷活動的負責人呢？企業的行銷長、廣告代理商，或者是公關公司？一位來自美國洛杉磯，具有律師背景的娛樂公司經理建議，由誰負責並不重要，重要的是主導音樂行銷的人，必須有能力統合音樂在無限種可能媒體上的運用。另外， 選擇的音樂必須和品牌有所關連，且和音樂公司談的合約，必須考慮音樂在各種未來可能出現，但現在卻還未知的媒體。

所以，行銷人注意了！音樂在幫助行銷上，說不定有和運動行銷一樣大（或更大）的商機。（取材自AdAge.com）

用音樂熱吻你的品牌 和消費者做心靈溝通

耕耘音樂市場是一件不容易的事，因此美國音樂活動承辦業者Live Nation開啟新商業模式，和旅館集團、廣播電台以及售票業者合作，要滿足各大廣告主的需求。他們透過哪些方式來達成這次的異業結盟？

從事音樂行銷的美國音樂活動承辦業者 Live Nation 最近動作頻頻，除了宣布和Starwood 旅館集團合作之外，還購併掌握美國 70% 娛樂票券的 Ticketmaster，打算和哥倫比亞廣播公司（CBS）聯手製作現場演唱會，希望一次滿足各大品牌廣告主的需求。

旗下擁有 Westin、 Sheraton和 W Hotels等旅館的Starwood，將結合Live Nation所屬的演唱會場地，提供VIP顧客優惠的票價、座位和專屬的巨星接觸體驗。 Live Nation也會鼓勵藝人進駐Starwood 旅館。 Starwood表示Live Nation讓該公司可以透過場地和網路，接觸到數以百萬的演唱會歌迷，獲利可期；同時更也可透過Live Nation的系統追蹤到特定市場的獲利狀況，以掌握消費者的需求。

過去，藝人透過巡迴演唱會來促銷唱片，現在則是透過唱片來促銷巡迴演唱會，因此成為 Live Nation的重要廣告來源。該公司指出， Live Nation是唯一擁有藝人、場地和數位媒體等資源的活動行銷業者，廣告主可以一次滿足活動促銷的各種需求。

事實上， Live Nation去年第三季廣告額比去年同期成長了12.5%，達到 7,480 萬美元。該季的購票人數也增加了 5.7%，而高達 1,750 萬人次──幾乎沒受到不景氣的波及，而且驗證了 Live Nation策略方向走對了。

漢堡王（Burger King）最近也透過Live Nation在偶像歌唱團體強納斯兄弟（Jonas Brothers）的巡迴演唱會中促銷新產品。漢堡王不但提供現場產品試吃、專屬內容和網路聯合促銷，同時也在YouTube發表漢堡王人偶和強納斯兄弟一起巡迴演唱的影片，點閱率超過一百萬次。

除了跟Starwood合作、購併Tickemaster之外，Live Nation也宣布跟CBS合作，共同在CBS電台和各大市場製作現場演唱會和體驗式行銷活動，CBS因此得以接觸到Live Nation的眾多廣告主。根據統計， Live Nation 去年第三季的廣告主高達770家，高於2007年同期的 719 家。

Live Nation 的下一步則是跨入音樂發行領域，希望透過既有的銷售網絡，在全球銷售音樂大碟。他們已經成功簽下夏奇拉、瑪丹娜等藝人的商品、票劵和新唱片的發行權利。該公司表示，最近將會推出第一張音樂大碟，而且已經跟消費性產品業者洽談贊助事宜。（取材自AdAge.com）